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“疫”外升温,食用油经销商选品避坑指北

2020-05-19
 

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今年是选品包装油代理的天赐良机。疫情下,人们在家吃饭的日子多了,小包装油“疫”外升温,整个行业必将获得十分可喜的超常规增长。早入行,早代理便能早分、多分一杯羹。

一个新产品可以让经销商“鸡犬升天”,但同样也可能让其“伤痕累累”;面对成千上万的食用油品牌,真有点找不到北……威尼斯人官网登录平台特邀业内人士为大家解惑。

如果你正在选品,那么请看这份““指北”。

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选择大于努力!

这句话不仅适宜于人生的重大决策,应用于粮油经销商选品上也是妥妥的,没毛病。

经销商的核心能力有四:渠道的拓展能力、团队的管理能力、品牌的选择能力、资金的筹措能力。分别对应经销商生意运营的四大基础工作——管客户、管团队、管产品、管资金。

经销商要想发展壮大,四项核心能力缺一不可。其中的品牌选择能力最为关键,是核心的核心。

经销商生意的起点基于选品。品牌或产品选对了也就成功了一半。而一旦看走眼了,则会南辕北辙,事倍功半,一失足成千古恨。

既然选品是重中之重,那么经销商该如何选择品牌或产品呢?

本文以粮油行业为例,同各位经销商同仁一道分享一下小包装食用油的选品之道。

首先,大家需要对有意向选择小包装新品牌的经销商进行划分。

因为不同行业类型、不同生意规模的经销商选品的标准和方法是有所区别,有所偏向的,不能笼而统之。

小包装食用油品牌的准客户按照是否从事经销商行业、是否跨行业,可以划分为四种类型:

第一类:经销商、行业内;

第二类:经销商、行业外;

第三类:非经销商、行业内;

第四类:非经销商、行业外。

01经销商、行业内

行业内的经销商,也就是现有小包装食用油经销商,要不要选择代理新品牌?

回答这个问题前,你需要理一理你手上的品牌数量、品牌结构以及品牌的成熟度。

什么意思呢?就是要搞清楚你代理了几个食用油品牌?是一个?两个?还是三个五个?

若是有多个品牌,品牌定位是不是高、中、低价位都有覆盖?

你经销的这些品牌是处在推广期、成长期、成熟期,还是衰退期?

如果你手上有一大堆品牌,高中低价格均有覆盖,那么再接一个新品牌的意义就不太大了。

有一种情况例外。那就是“接而不用雪藏之”。接新牌子可以,但是负责生不负责养,或是吊着养饿着养,将新品牌维持在一种“不死不活”的状态。

代理新品牌不是目的,不让竞争者代理有机会的新品牌才是真正隐秘的动机。

你不做,给别人做了,别人做不起来大家相安无事。一旦竞争对手把新品牌培育起来了就会威胁到自己。既然如此,还不如烂在自家锅里。

我相信不少经销商大户都曾干过“占着茅坑不拉屎”的糗事。虽然很不“道德”,但也不失为一种自我保护的偏方。

“占坑”问题的根源不在于经销商,而但在于病急乱投医的品牌方。你们明明知道经销商手上有一堆品牌,并且和你们的产品明显同质化,还让他们经销,这不是自投罗网自寻死路么?

经销商朋友们,如果你手上只有一两个品牌,代理的新品牌在价格上、品类上跟你现有的品牌有一定的区隔,而新品牌发展势头凶悍,代理条件优越,那么不妨一试。

02经销商、行业外

行业外的经销商,你只需要思考一个问题--你现在产品和渠道与食用油渠道是否兼容?

如果兼容的话,接一个新品牌可以锦上添花;如果培育起来,还能花团锦簇成为新的生意支撑点。

小包装食用油行业是一个弱周期、变化小的行业。

小包装行业基本上不受宏观经济形式的影响。

2019年我国人均食用油消费量为25公斤;在人类基因不发生突变,饮食结构不发生革命性变化的情况下,对于食用油的需求也不会大幅激增。在实现了基本的温饱后,人们不会因为经济前景好而多吃油,也不会因经济低迷而不吃油。

此外,小包装行业的现有油种结构基本已经定型;在可预见的将来,品类不会发生重大的变革。

两千年前的菜籽油是什么味道,现在依然是什么味道。尽管工艺和包装日新月异,但油脂基本的属性、形式很难改变。不像是饮料行业,今年流行这个口味,明年流行那个口味;刚刚培育起来的市场,消费者的口味变了,一切又得归零。

所以,食用油行业是一个旱涝保收、低风险的行业。在全球新冠肺炎疫情尚未完全得到控制,甚至在很难得以控制的当下,全球经济陷入衰退,快销品的大部分品类都会受到冲击,而小包装食用油行业恰恰是为数不多的例外。

无他,人们在家吃饭的日子多了而已。

受疫情影响的其他行业的经销商可以接个小包装新品搞一搞。东方不亮西方亮,别的产品落下了销售额,正好可以用新品来填坑。

今年是新品代理的天赐良机。

因中包装餐饮消费受到抑制,家庭用餐次数变多,小包装今年整个行业必将会获得十分可喜的超常规的增长。早入行,早代理便能早分、多分一杯羹。

03非经销商、行业内

有小包装行业从业经验但没有经销权,特指二批,也就是那个只赚差价的“中间商”。

二批曾经是个非常显赫的群体,任何有利可图的行业,都有大量二批的行迹。中国有多达七百万的终端网点,全都靠经销商一手一脚地去覆盖,不仅不现实而且极为不经济。这就给了地头蛇二批们极大的生存空间。

在渠道扁平化发展的当下,二批的江湖地位的确在下降,甚至有一些人叫嚣要消灭二批,但二批一直被压缩,从来未消亡。在一些通路精耕做到极致的行业甚至出现了二批回潮的现象,二批的运作效率和成本是品牌方和大经销商无法比拟的。

粮油行业是一个低毛利的行业,无法支撑三百六十度无死角直控终端的深度分销模式。即便是行业老大金龙鱼也只能在二线以上的重点城市直营,其他低线非省会城市也都由经销商覆盖。经销商下面存在大量的二批,乃至三批、四批。

二批如果只是一成不变地不思进取,满足于赚差价的中间商身份,迟早是要面临淘汰的。

二批之所以是二批,是因为“向往自由”,不想受到厂家的任何束缚。他们最害怕签订销售任务,也拒绝代垫费用。他们没有动机和动力去精耕老市场,也不会去拓展新市场。他们守着为数不多的老客户,小富即安;翻单、串货、赌行情,生存在夹缝中。

这几年小包装豆油的价格低迷,大系统因盈利萎缩急剧减少“有量无利”的洗货生意,厂家对于串货的管控也越发收紧,贸易单放货也时断时续,粮油二批的日子不好过,大量的二批们关门歇业。

二批们必须朝经销商或者专业配送商转型,后者的难度无疑远高于前者,因此二批们唯一可行的转型路径便是升级成为粮油经销商。

二批们因思维、实力、品牌运作经验、串货“原罪”等诸多方面的限制,并不会得到一二线品牌方的青睐。二批们要适当放下身段,找各方面的综合实力和发展阶段同自己现状匹配的中小品牌“试水”。

市场都是跑出来做出来的,不要指望坐享其成。好摘的果子早就被摘光了,要想摘到剩下的果子,必须爬的更快、更高,用更长的竿。

做市场很难,不做市场更难。做市场你可能劳而无功,但是有机会脱颖而出;但是不做市场,你只能坐等生意一天天萧条下去,望洋兴叹无力回天。

04非经销商、行业外

非经销商、行业外,雅称“跨界打劫者”。之前挖煤的、开矿的、搞房地产开发的转行快消品经销,这是跨界;原来做零售的,或者互联网的,现在搞社区团购平台或者O2O的,也是跨界。

对于第一类的跨界,建议还是不要入坑。粮油行业的水太浅,根本不适合大鱼玩。之前赚过快钱的,是无法适应脏累差来钱慢的粮油经销生意。

对于第二类的跨界,接品牌肯定顺利成章。比如芙蓉兴盛社区团购,再比如拼多多、美团、美菜等新兴电商平台。

这一类的平台,背后都有大金主加持,在未垄断市场前,一切朝GMV(成交金额)看起。快速用低价产品做大销量是他们当前的首选策略。他们选品标准只有两条:

第一、价格够劲爆;

第二、厂家够实力。

如果再加上第三条“品牌够响亮”那就更求之不得了。但是第三条天然同第一条是冲突的。一二线品牌一般不会为了短期的销量,给予他们低价的通路货,让他们跨区域“倾销”。

四种不同类型的“准客户”,因自身的思维格局、行业经验、渠道属性、资金实力等千差万别,要不要选新品,选择什么样的新品,不能一概而论。

选新品无定法,一线品牌不一定适合二批客户。一线品牌的经销商也可以补充三四线品牌丰富自己的产品线或形成内部竞争做大总蛋糕。

选品不定法,但是有套路。有几类品牌可以着重考虑:

01超一线品牌成熟市场更换经销商。

这种机会可遇不可求,非当地一流经销商或与品牌厂方有过硬的关系,很难拿下超一线品牌的经销权。但是一定不要碰超一线品牌的“垃圾市场”。

如果某个超一线品牌某个市场反反复复撤换了多个经销商都无法做起来,那么一定是遇到了不可解决的历史遗留问题,不要幻想着逆天改命。其他一流经销商做不起来的市场,很大概率你也做不起来。

02粮油行业实力雄厚的厂商延伸产业链发展小包装业务线。多品牌、全品类模式运作。

背靠大树好乘凉,新品牌没有大后台的支撑,根本玩不转全国市场。这棵大树最好是粮油央企,其次是经济发达省份粮油国企,民营企业是无法忍受处于红海竞争市场业务单元连续若干年亏损的。

新品牌想要靠自身的利润滚动拓展全国市场?此路不通!

市场已经不给新品牌这样的机会窗口了。新入行者必须采取超常规的手段以短平快的方式快速启动全国市场,一炮打响,拖泥带水就会逐渐陷入死局。现在的经销商对于一个新品不会有超过三年的耐心,消费者、终端对于默默无闻的新品接受度是极低的。

03区域强势品牌拓展邻近市场。

区域强势品牌大多在局部地区耕作多年,部分市场的份额甚至盖过金龙鱼、福临门等一线品牌。比较典型的代表就是菜籽油上市第一股道道全。道道全在湘鄂赣的部分县市可以同金龙鱼分庭抗礼。另外道道全上市融资后也加快了全国扩张的步伐,不再局限于长江流域。

选择区域品牌一定要选择第一梯队的,已经完成跨省布局的品牌,尚未出省的,慎重考虑。

04差异化高端小众油种品牌。

威尼斯人官网登录平台、红花籽油、核桃油、橄榄油等高端油种的小众品牌也可以考虑考虑。随着消费的升级,这些“高高在上”的贵族油在不久的将来也会进入寻常百姓家。

选择大于努力。经销商选品一定要慎之又慎。

有三类品牌不能碰:

当地口碑已经烂掉的品牌,包括一线品牌;

打擦边球,胡乱标注的杂牌调和油“品牌”最好不要碰;

尚未跨省的,严重依赖地方粮油体系销售的“巨婴品牌”也不要抱有太大的指望。

一个新品牌能不能在某个市场运作成功,需要三力合璧:厂方给力,一线业务卖力;经销商发力。再加上一点点运气,就有机会做大一个新品牌。

机会永远留给那些准备好的人。

粮油经销商朋友们,你们准备好选新品了么?


 
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