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零售商食用油品牌来势汹涌,能否吃得开?谁将被PK?

2019-10-08
 

oilcn威尼斯人官网登录平台  中储粮油卖油翁

沃尔玛的“惠宜”、大润发的“润记”、永辉的“欧伊丽薇”.....你可曾注意到这些摆在超市货架上的食用油,非耳熟能详但质优价优,它们就是正当红的零售商自有品牌。

零售商食用油品牌来势汹涌,能否吃得开?谁将被PK?

食用油作为高频消费、价格敏感、引流强大、体量巨大的品类近些年备受零售商的青睐,中国百强零售商近半布局小包装食用油自有品牌,以下是笔者筛选的12家代表性零售商食用油品牌(卖场商超/便利店/新零售等):

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零售商为何纷纷布局自有品牌?

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随着流通领域的竞争越来越激烈,如何不断创新、谋求自身在新商业零售体系中的地位成为零售商的当务之急,而自有品牌则成为他们的“秘密武器”。

食用油品类作为成熟的品类,品牌化程度已经非常之高,金龙鱼、福临门、鲁花等终端一线品牌已形成寡头垄断的格局,不少零售巨头义无反顾虎口夺食纷纷推出自有食用油品牌,原因不外乎以下三个方面:

追求更高的利润。

所谓“天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往”。追求全流通链的利润是第一原动力。

食用油行业的整体毛利虽不高,一是因为豆油、棕榈油等大宗油种拉低了行业整体的毛利;二是因为流通环节渠道层级过多,摊薄了毛利。

大类油种的非转基因系列调和油、菜籽油、玉米油、葵花籽油、花生油和小众高端油种的毛利还是非常可观的。如果按照零售价推算部分油种的毛利可达50%-60%。

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同一线品牌形成制衡。

在三线以上的大中城市,金龙鱼、福临门、鲁花在大型商超的牌面占据70%以上,销量占比也往往高达80%,尤其是金龙鱼系列无论是陈列还是销量在大部分卖场占据了半壁江山。

“牌大欺店”,少数几家品牌独大也不利于品类的良性发展。面对超一线品牌金龙鱼的一家独大,其他品牌也难以扶持起来和其抗衡,零售商也亟需推出自己的食用油品牌和金龙鱼分庭抗礼。

差异化经营。

自有品牌的数量往往和零售商的品牌吸引力成正比。

美国有机超市Trader Joe’s,每家店铺平均经营4000SKU,整体经营品种的80%为自有商品。加拿大罗布劳斯商店推出的“总统指定”的自有品牌系列产品,涵盖1500种规格型号,深受消费者好评,并形成了“总统指定”品牌和普通自有品牌独具特色的两条产品线。

自主品牌越来越成为零售商的核心竞争力。

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零售商自有品牌有何优势?

低 价

超市的食用油品牌可以分为两类:贸易类及常规类。

贸易类品种一般为大豆油,采取的低毛利乃至负毛利操作。业内称为“翻单”或“洗货”。超低价的初衷是为了给超市引流,但在具体的操作过程中变了形,买手们利用购物卡折扣的漏洞,以及迫于销售的压力,利用自有品牌“冲量”,但往往这些产品大都都流通到了区域的粮油“倒”手里。

另外一类为常规品类,以调和油、菜籽油、玉米油和葵花籽油为主,自有品牌的售价往往低于一线品牌20%以上,但超市仍有20%左右的毛利,这远远高于一线品牌8%,二三线品牌10%-12%的毛利(往往80%的产品都是靠特价销售,实际综合毛利在6%左右)。

超市货架堆头及推广宣资源的倾斜

自有食用油品牌是零售商的“亲儿子”,往往也是“一把手”工程,倾注了零售商中高层们的万千期待,自然集万千宠爱于一身。

最好的货架位置,最显眼最大的堆头陈列、超市类的DM单页、作为活动赠品联合促销、闭路电视、LED滚动屏、理货员等一切营销资源向自有品牌倾斜。

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经销存全程数字化运营

食用油自有品牌属于超级短路渠道。目前绝大部分连锁系统零售商都应用了比较先进的ERPApp,零售商能够实时掌握所有品种的进销存数据,对于产品的销售动态清清楚楚,可以及时的制定相应的推广方案。

能否吃得开?暂未成气候

小包装食用油有千亿的盘口,零售巨头的食用油品类总销售额高者数亿,低者数千万,看起来前景无限,自有品牌听上去很美好,现实很残酷。

零售商食用油品牌来势汹涌,能否吃得开?谁将被PK?

据笔者走访调研全国的市场来看,食用油自有品牌虽蔚然成风,但大都“先天不足,后天失调”,自有品牌食用油并没有带来零售商期待的销售额和利润,原因如下:

促销手段非常单一

除了低价还是低价。食用油自有品牌唯一的促销方式就是价格。大部分品种都直接逼近乃至击穿行业的成本线。

产品包装十分老土

绝大部分的食用油自有品牌的包装设计都十分老土、毫无特色,基本上处于“1.0瓶型”时代乃至史前期时代。(参考《“瓶”定天下,中国小包装油包装进化史》)

包装也基本上处在PPT的水准,同琳琅满目的一线品牌瓶型包装比毫无特色毫无吸引力。

销售数据不容乐观

笔者所在某中部四线地级市的当地最大的拥有大小门店130多家门店(其中20来家购物中心,其他为乡镇大超及便超)的连锁超市“H商”自2018年下半年开始上线小包装油自有品牌(H商食用油)。

首批生产是当红品种葵花籽和玉米油,零售定价均为72.9元/瓶,规格为5L,特价最低做到了49.9元/瓶,每家大卖场门店均在黄金位置布置堆头和端头陈列。

笔者今年6月份走访了部分H商卖场,发觉日期全部都是去年第一批次生产的。H商18年食用油销售额在五千万上下。H商销售占比非常之低。

另外笔者近期走访市场观察到的沃尔玛、中百、大润发等自由品牌食用油的效期都不是特别新鲜,直觉告诉我食用油自有品牌在大多数零售商那儿销售不容乐观。

零售商食用油自有品牌发展路径

食用油自有品牌会经历四个阶段:联合品牌--贴牌品牌--畅销品牌--通用品牌。

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初级阶段是联合品牌和贴牌品牌。

联合品牌一般会以制造商的品牌的为主品牌,以卖场品牌为副品牌,也就是零售商的定制或称为专营品牌。贴牌品牌是以零售商为主体,寻找OEM代工,但基本上不参与研发和设计。

中级阶段为畅销品牌。

该阶段零售商深度参与产品的研发和设计,促销方式也多种多样,无论店内形象和销量都可以和二三线品牌分庭抗礼,毛利也非常可观。

最高阶段是成为知名的通用品牌。

此时的自有品牌销售范围不仅仅局限于自己的一亩三分地,零售商不仅仅参与研发和设计,乃至布局上游产业链,参与生产、供应链和营销,全链路通吃,成为独立运作的大众品牌。


零售商食用油品牌来势汹涌,能否吃得开?谁将被PK?

发达国家的自有品牌发展历史已经充分印证,自有品牌和一线品牌PK,殃及却是二三线品牌:未来的卖场可能只会存在三类品牌:超一线的大众品牌,个性化的小众油种品牌和零售的自有品牌。

零售商的自有食用油品牌目前尚未成气候,但趋势已形成。现有的制造商食用油品牌,尤其是区域性的非一线的大众品牌要绷紧神经了……


 
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